Tendencias – calidad de etiquetas privadas

Las marcas privadas han llegado para quedarse. Siguen atrayendo a consumidores nuevos y fieles con la calidad como el denominador común. Según un estudio reciente de la revista Consumer Reports, las marcas privadas igualan o superan la calidad de sus competidores de marca nacionales. Y, quizás lo más importante, es que las marcas privadas no solo comparten el mismo espacio de venta con sus competidores de marcas nacionales, sino que ocupan muchos menos espacio.

Según SymphonyIRI Group, en 2010, el 99 % de los hogares estadounidenses compraron marcas privadas; el 74 % de los compradores de marcas privadas calificaron la calidad de las marcas privadas como buena o mejor que las marcas de renombre; y dos de cada tres compradores de marcas privadas decidieron qué marcas privadas comprar mientras estaban comprando.

De hecho, los consumidores en general, independiente de si compran alimentos, bebidas y productos de cuidado personal, hacen el 75-80 % de sus decisiones de compra en la estantería. Con la competencia de marcas de la tienda y marcas nacionales en las estanterías, es muy importante el nivel de impacto visual que pueden ejercer en el consumidor dentro de los 2,6 segundos que suelen dedicar a hacer elecciones y coger productos de las estanterías.

El crecimiento del sector de etiquetas privadas se debe, en parte, a la reciente recesión ya que los consumidores preocupados por los costes buscan formas de ahorrar dinero. Según la Asociación de Fabricantes de Etiquetas Privadas, las ventas anuales de productos de etiquetas privadas han aumentado un 40 % en supermercados durante los últimos diez años. Los distribuidores inteligentes han capitalizado en condiciones del mercado recesionarias ampliando sus marcas de etiquetas privadas.

No obstante, a medida que la economía empieza a mejorar, los distribuidores tienen que pensar más en sus marcas blancas en el contexto de una estrategia de crecimiento de la marca vs. la simple ampliación de la línea de productos. No se trata de merchandising. De hecho, la consolidación de la marca es bastante diferente. Para crear una marca, se necesita una perspectiva a largo plazo y un compromiso igualmente a largo plazo.

Desde el producto en sí al envasado, las marcas blancas tienen que cultivarse como una marca. Deberían recibir la misma atención que una grande empresa líder presta a sus marcas nacionales. Como tal, las marcas privadas deben elevar sus estrategias de envasado. Tener simplemente diversas referencias de almacén en la misma estantería que una marca nacional de la competencia, no será suficiente para hacer que el consumidor escoja su producto.

Las grandes empresas líderes se respaldan en sus marcas nacionales con recursos bien fundados que hacen que el envasado sea el mejor posible para poder ofrecer un gran atractivo visual. También respaldan sus imágenes de marca con campañas de marketing y publicidad para potenciar el rendimiento en el espacio de venta. De la disponibilidad regional a la nacional, los envases para las marcas de etiquetas privadas deben estar al mismo nivel que las marcas nacionales como mínimo. Es realmente el precio de admisión.

Una marca consolidada genera una serie de expectativas que se cumplen o superan permanentemente con el paso del tiempo. Y cuando esas expectativas se cumplen regularmente con el posicionamiento y la calidad de los productos, expresados a través del etiquetado y el envasado, la marca sigue siendo fuerte y saludable. Sin embargo, si no se cumplen esas expectativas, la fuerza de marketing de la marca se reduce. Por lo tanto, el objetivo primordial tiene que ser proteger y hacer crecer a la imagen blanca.

En los alimentos, las bebidas, los productos para el hogar y los productos de cuidado personal podemos encontrar los formatos de etiquetado y envasado de alimentos más diversos. Del vidrio o plástico, botella o tubo, nevera o congelador, los directores de marcas, diseñadores de envases e ingenieros de envasado tienen que hacer frente al desafío continuo de influenciar a los consumidores diferenciando productos de etiquetas privadas.

Los consumidores responden a nuevos diseños de envases cuando estos reflejan cambios en el estilo de vida y necesidades no satisfechas. Estos factores son incluso más fascinantes cuando el posicionamiento de la marca es un elemento integral de la mezcla. Además, existe el hecho de que el reconocimiento de la marca, generado por envases y etiquetas innovadores, es el principal diferenciador para decisiones de compra tomadas en la tienda.

Comprender la relación entre los consumidores, sus necesidades y los productos que compran es fundamental para desarrollar soluciones de inclusión de marca de etiquetas privadas que generen un flujo de ingresos rentable. El diseño del envasado juega un papel fundamental a la hora de comunicar las ventajas y características de un producto con una identidad de marca que sea memorable y que influencie hasta el punto de captar la atención del consumidor.
Las marcas nacionales cada vez se fijan más en el impacto visual conseguido con las etiquetas sensibles a la presión. Los atributos de diseño únicos se deben, en gran medida, a la gama casi ilimitada de combinaciones disponibles para adhesivos y sustratos. También existe una amplia gama de técnicas decorativas asociadas que incluyen tintas, bronceado, grabado, estampado en frío y en caliente, impresión de sub-superficie y diseños de cierre repetido, entre otros.

Esta amplia gama de capacidades permite que el distribuidor se diferencie de forma única y memorable, y ayuda al director de la marca a cumplir una estrategia de varias capas que permite conseguir marcas blancas buenas, mejoras y de primera categoría.